Le luxe rend-il fou et méchant? *

Par Yves Michaud** – Le 23 octobre 2013

Orgueil, luxure, envie, gourmandise… Il n’est pas un péché capital qui n’ait maille à partir avec le luxe. Dans son dernier livre, Yves Michaud s’est intéressé à ses formes modernes et démocratisées. Il décode pour nous quelques-uns de ces non-besoins, qui nous sont de plus en plus essentiels.

ENVIE

Faux Lacoste

Pour moi, le faux fait partie du luxe. Il entre dans sa logique d’ostentation et de singularisation. C’est aussi une manière de s’affirmer et de se rassurer. En même temps, celui qui porte un faux le sait, il n’est pas idiot. Il a une lucidité sur l’illusion du luxe. D’ailleurs, tout cela est une conséquence des stratégies de démocratisation et de diversification des firmes de luxe. Si elles ne produisaient pas à tour de bras du produit dérivé, il n’y aurait pas de contrefaçon.

Tee-shirt Lacoste contrefait sur un marché de Vintimille : 5 €.

COLÈRE

Magazine branché

Il a pour fonction d’exprimer un des traits du luxe contemporain qui est la morgue et la fermeture narcissique : mannequins impassibles, avec des poses agressives, souvent photographiés dans des contextes eux-mêmes agressifs. Je suis frappé de voir que beaucoup de photos de mode sont réalisées dans des univers hostiles, déserts de pierres, coupants, parmi des végétations qu’on suppose pleines de serpents, de crocodiles…

Abonnement d’un an au magazine Dazed and Confused : 20 livres sterling.

AVARICE

Montre hors de prix

Si, à 50 ans, on n’a pas une montre de 100 000 €, on a raté sa vie ! La montre, dès l’origine, c’est de l’ostentation et de l’arrogance. Etymologiquement, elle est là pour faire de la «montre» (on ne dit pas «chronomètre»). Ajoutons qu’elle constitue fréquemment un investissement défiscalisé. Quand vous achetez des choses de très haut luxe, c’est souvent en liquide. Les montres de collection ont à voir avec la circulation du black dans le milieu du luxe.

Montre Royal Oak Squelette Extraplate Audemars Piguet : 114 580 €.

LUXURE

« Trophy wife »

Les objets sexuels ont toujours été des objets de luxe. Les femmes coûtent cher, les hommes aussi à présent, car il existe des trophy boys. La séduction (caviar, champagne, séjours dans des endroits paradisiaques) coûte cher, l’entretien coûte cher, et enfin la pension alimentaire, ou les pensions alimentaires si on renouvelle. Jade – la bien nommée – va coûter très cher à Lagardère ! Du reste, c’est presque intégré au niveau du contrat. On attend que le divorce soit compliqué : cela participe de l’ostentation.

Divorce d’Yvana et Donald Trump : 39 millions de dollars.

PARESSE

Hermès, rue de Sèvres à Paris

Au luxe traditionnel d’objets (bijoux, sellerie, carrés) s’ajoute un luxe d’expérience et d’ambiance. La boutique installée dans l’ancienne piscine du Lutetia est élargie au «petit centre commercial de luxe», à la galerie d’art, à l’espace de bonheur. Le design de ces vaisseaux amiraux du luxe est très réfléchi en termes de parcours, couleurs, lumières, odeurs, comportement des vendeurs… Là, c’est tout le quartier qui se luxurise : Hermès, bientôt Berluti, plus loin Armani, Ralph Lauren… De cette triple expérience du luxe – d’objets, de cadre, de quartier -, si vous êtes fauché, vous pouvez revenir… avec une fleur à 15 € !

Hoya anciennement vendue dans l’atelier fleuriste de la boutique Hermès à Paris : 15 €.

ORGUEIL

Parfum griffé

Le parfum aussi est une expérience subtile et immatérielle des personnes (quand une femme laisse sa trace dans une pièce, sur ses vêtements…). Elle se prolonge par une expérience de «packaging». La sensualité et la beauté s’étendent au flacon et aux éléments qui s’y attachent (cordelette, etc.). Cette expérience peut se doubler à son tour d’une expérience d’ambiance dans les magasins de l’hyperluxe. Kurkdjian possède 200 boutiques dans le monde, très sélectes, très petites, devant lesquelles on doit parfois faire la queue. Comme les carrés VIP des boîtes de nuit, elles marquent un privilège.

Aqua Vitae, de Francis Kurkdjian : 175 € le flacon de 200 ml.

GOURMANDISE

Plat Ferran Adria

Le chef-d’œuvre visuel fait partie du programme. On assiste à une esthétisation et une dématérialisation presque complète de l’acte de manger. Le lendemain, vous avez envie d’un sandwich ! Vous n’avez pas mangé, vous avez fait une expérience esthétique. A l’ElBulli de Ferran Adria, le menu ne coûtait que 270 €. Ce qui coûtait cher, c’était d’y aller, faire 40 000 km en avion, et être un des privilégiés acceptés (2 millions de demandes pour 8 000 couverts par an). Comme aujourd’hui, tout le monde veut du luxe, la banalisation est inévitable. Ferran Adria vend des livres de recettes. Chez Petrossian, seul le beluga est à un prix vertigineux, les autres caviars sont d’élevage et relativement accessibles.

36 750 € le dîner pour quatre signé Ferran Adria dans une vente aux enchères récente.

COLÈRE

Hummer

Une méga-Jeep militaire conçue pour la première guerre du Golfe, un peu adoucie, mais qui garde toute sa brutalité originelle : haute, souvent noire, avec un énorme pare-buffle et des vitres fumées (regarde-moi mais ne me voit pas). Typiquement l’objet d’ostentation méchante, car, compte tenu des radars, des limitations de vitesse et des embouteillages, aujourd’hui, toutes les voitures se valent comme mode de déplacement. Quitte à avoir une grosse voiture, mieux vaudrait une camionnette. Mais justement, l’expérience de luxe, c’est de se déplacer avec ce fauve en laisse… à la même vitesse que tout le monde !

Modèle H2 d’occasion sur lacentrale.fr : 36 700 €.

ORGUEIL

Sac Dior designé par un artiste

Il a toujours existé une perméabilité art-luxe, mais aujourd’hui cela devient de la fusion. Il est important pour les maisons de luxe de s’affirmer artistes. Leurs directeurs artistiques empruntent à l’art contemporain, et se comportent eux-mêmes en artistes. D’un autre côté, l’art entre dans le luxe par le biais d’artistes reconnus qui interviennent comme designers. Que ce soit Buren, Bertelli, ils apportent leur notoriété et leur valorisation aux marques. Une sorte de cobranding.

Sac Lady Dior interprété par le plasticien japonais Kengo Kito à l’occasion de l’exposition itinérante Lady Dior As Seen By, en 2012.

ENVIE

Daily Monop

Le luxe décline vers le bas ses produits. Sur le marché touristique, vous avez du cinq étoiles, quatre étoiles, etc. Ce qui est intéressant, c’est qu’on a le phénomène inverse dans la consommation courante : on monte les objets, et surtout on monte les expériences. Comme les produits de consommation courante (café, sucre, pâtes) se valent, pour les monter en gamme, on crée des conditions d’ambiance améliorées. D’où les Monop. A un moment, ça clashe. A force de se décliner vers le bas, le luxe se retrouve confronté aux objets de la consommation courante déclinés vers le haut. C’est Fauchon contre Monoprix.

Mini wrap poulet sauce curry, Daily Monop : 4,35 €.


Sources

* http://www.marianne.net/Le-luxe-rend-il-fou-et-mechant_a233060.html

* http://www.marianne.net/

** Yves Michaud - Le Nouveau Luxe. Expériences, arrogance, authenticité, Stock, 18 €.

Commentaires fermés

Filed under Uncategorized

Comments are closed.